深受金融危機影響，美國咖啡零售商星巴克公司自2008年以來全球業(yè)務(wù)受到不同程度的沖擊。由于門店擴張速度過快，門店客流量受經(jīng)濟蕭條影響下降令星巴克整體現(xiàn)金流狀況陷入緊張。為了緩解壓力，2008年，星巴克先后關(guān)掉北美和全球約900家業(yè)績不佳的門店，裁員數(shù)字也達到1.9萬余人。但這并沒

　　業(yè)內(nèi)人士和專家站在了對立面　　

　　星巴克的這一策略引起了熱烈的討論。有人認為星巴克這一險招有望改變“速溶咖啡”低端、廉價和缺乏品質(zhì)的形象，在速溶咖啡領(lǐng)域再切出一塊市場來。但也有人認為，星巴克拋棄了其核心競爭力——店面體驗，推出低價的速溶咖啡無疑是“自毀品牌”�！　�

　　我們可以注意到，在宣傳和推廣中，“VIA速溶咖啡”從定價到包裝，星巴克有意與雀巢等其它低端速溶咖啡區(qū)別開來�！翱诟小笔沁@次VIA速溶咖啡的決勝點，決心要做出一杯“跟星巴克現(xiàn)煮咖啡一樣美味可口的速溶咖啡”，并在首支電視廣告中突出這一訴求�！　�

　　從對消費者的市場調(diào)研數(shù)據(jù)看，60%以上的消費者并不看好星巴克的這一市場行為。在美國金融投資網(wǎng)站MontleyFool的一項調(diào)查中，有22%的人贊同星巴克的做法，理由是“可以把星巴克隨身攜帶是他們長久以來的愿望”，但有62%的人站在了對立面，“這是在自毀品牌并且投靠競爭對手”，另外16%的人表示對此無所謂。　　

　　而且很多專家、分析師也抱同樣觀點，該網(wǎng)站的投資分析師AlyceLomax認為：“這像是星巴克絕望中的掙扎，為什么星巴克要給消費者一個不再光顧星巴克的借口呢”？只有星巴克首席執(zhí)行官霍華德•舒爾茨將公司推出速溶咖啡稱為是“公司歷史上具有轉(zhuǎn)折意義的事件”。他認為，這一產(chǎn)品的推出將“有機會重新定義速溶咖啡這一品類，目的是為了創(chuàng)造新消費習(xí)慣，并擴展我們的顧客群�！薄　�

　　星巴克推出速溶咖啡就真的是“千夫所指”，“一無是處”了嗎？當(dāng)然不能說指責(zé)者是抱有惡意的，但僅僅是說低端產(chǎn)品就必然會對高端產(chǎn)品或企業(yè)品牌造成負面影響顯然沒有說服力，也是不科學(xué)的，而且，僅僅用傳統(tǒng)的企業(yè)品牌和產(chǎn)品的方式要套用星巴克品牌運營也是機械的�！　�

　　“VIA速溶咖啡”自毀品牌形象？　　

　　絕大多數(shù)的受訪者、消費者、專家都認為推出速溶咖啡會影響星巴克的品牌形象，認為星巴克是在“自毀長城”。如果僅僅是站在產(chǎn)品的角度而言，有一定的可信度；但從戰(zhàn)略的角度來說，就未必了�！　�

　　其一，星巴克推出速溶咖啡是戰(zhàn)略上的一次重大決策，速溶咖啡全球市場規(guī)模已經(jīng)達到170億美元，市場潛力巨大，特別是海外市場，如英國，當(dāng)然也包括亞洲的新興市場。這樣大量的消費者，通過專賣店很難進行覆蓋。

　　其二，很多人擔(dān)心，推出速溶咖啡會降低星巴克的品牌形象，這個擔(dān)心有一定道理，畢竟是在推出較為低端的產(chǎn)品。但從星巴克的“體驗”模式來看，完全可以將速溶咖啡打造成另外一個“體系”，換句話說，連鎖店和速溶分屬不同的銷售渠道和不同的消費群體�！　�

　　其三，去星巴克喝咖啡，僅僅是喝一杯咖啡嗎？顯然不是，消費者去那是追求一種體驗和生活方式，星巴克不等于咖啡，星巴克代表的是一種小資情調(diào)，第三生活空間，這是星巴克致力打造的消費理念，“如果我不在家，我就在星巴克；如果我不在星巴克，就在去星巴克的路上”，這已經(jīng)是星巴克經(jīng)典的廣告語。那么，由此推論，去買星巴克速溶咖啡就應(yīng)該是另外的消費群體（專賣店體系以外的消費群體）；大家擔(dān)心連鎖系統(tǒng)的消費者會因為星巴克推出速溶咖啡而放棄這個品牌，這個擔(dān)心粗看起來很有道理，但實際上，消費者去星巴克喝的絕不僅僅是咖啡本身（非產(chǎn)品，而是綜合的感受），這種體驗并不是買一包咖啡能替代的。　　

　　總體而言，筆者認為星巴克推出速溶咖啡是是利大于弊，而且對品牌形象的不利影響應(yīng)該很小。

　　產(chǎn)品線向“專賣體系”挺進是唯一敗筆　　

　　資料顯示，“VIA速溶咖啡”是星巴克經(jīng)過20年的潛力研究之后推出的第一款咖啡速溶產(chǎn)品。我們完全有理由相信，這款產(chǎn)品的口味絕不遜于市面上其他速溶咖啡，包括雀巢和麥斯威爾。而真正在連鎖店內(nèi)喝星巴克咖啡的消費者對于口味的關(guān)注不會太高（口味當(dāng)然是基礎(chǔ)，不可能很差）；相反，在大眾渠道的消費者會比較關(guān)心口味，這就需要“VIA速溶咖啡”要明顯優(yōu)于目前的雀巢等咖啡。這一點上，相信舒爾茨和他的星巴克已經(jīng)考慮成熟了的�！　�

　　唯一讓人以外的是，星巴克已經(jīng)在其專賣體系中推出了“VIA速溶咖啡”，這是一個危險的信號。從消費者角度來看，忠誠消費者可能因為廉價的產(chǎn)品而降低美好的“心理體驗”，甚至?xí)�覺得不受尊重。從營銷管理的角度看，用低端產(chǎn)品去沖擊自己的高端產(chǎn)品顯然是不明智的。本來，從“高往低”做比較容易成功，但現(xiàn)在用低端產(chǎn)品去搶占自己高端市場的份額和消費群體就顯得不可理解�！　�

　　最重要的原因是，這樣做不但不能開發(fā)新的市場和消費者，更會造成原有的顧客流失，使星巴克賴以生存的“體驗”受到動搖和挑戰(zhàn)，直至喪失品牌價值感。